Jauh sebelum heboh kolabs “McD x BTS” rupanya kami sudah pernah melakukan mapping terhadap horizontal brand vs vertical brand. Mapping itu ada di buku “Crowd: Marketing Becomes Horizontal” yang terbit tahun 2008.
Pada konteks ini yang kami maksud dengan horizontal brand adalah brand-brand yang mengandalkan strateginya pada kekuatan komunitas konsumen (Communitized, sumbu vertikal) dan “word-of-mouth” (Evangelized, sumbu horizontal).
Sementara vertical brand adalah sebaliknya, brand-brand yang mengandalkan iklan satu arah, “one-to-many”, mass-media dan interrupted communications.
BTS adalah contoh ideal dari horizontal brand karena strateginya yang “Highly Communitized” dan “Highly Evangelized”. Yaitu mengandalkan kekuatan komunitas konsumen (ARMY) dan piawai menciptakan perbincangan (word-of-mouth) antar anggota ARMY sehingga tercipta viral seperti terjadi beberapa minggu lalu.
Nah, tahun 2008 kami mencoba memapping brand-brand global yang masuk dalam kategori horizontal vs vertical brand. Hasilnya seperti tampak pada gambar.
Makin kanan-atas makin horizontal. Makin kiri-bawah makin vertical.
Rupanya McD dan Coca-Cola masuk ke dalam brand-brand yang vertical. Sementara Apple, Harley-Davidson, Facebook, atau YouTube masuk golongan brand horizontal.
Dengan menggunakan matriks di atas coba dicek kira-kira posisi brand kamu apakah termasuk horizontal atau vertical?
Sementara itu, di era media sosial saat ini setiap brand harus move-on menjadi horizontal brand seperti BTS dengan ARMY-nya yang beberapa minggu lalu bikin heboh. Tabel ini dapat memberikan check-list perbedaan pendekatan antara vertical brand vs horizontal brand.
At the end, Horizontal brand akan menggusur Vertical brand. Karena itu, sebelum digusur maka mindset, approach dan strategy Anda harus digeser dari vertical ke horizontal.
